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中国媒体,走在融合路上(大视角.媒体融合之实践篇)

  来自:《人民日报》

    2014年,注定将以“新媒体融合元年”为标志写入中国资讯发展史。只有顺应媒体发展的新趋势、新挑战,敬重规律、勇于开拓,掌握新技术、发展新业态、用好新媒体,加快推进媒体融合,主流媒体才能在变化中立于不败之地,不断提升传播力和影响力。本版媒体融合系列报道的实践篇,特邀请人民日报社、新华社、中央电视台、中央人民广播电台负责媒体融合的同志畅谈媒体融合实践,共同展望未来

  拓展阵地 转型创新

  马 利

  只要大家掌握自身规律,把握用户需求,勇于创新,善于管理,就可以走出一条媒体融合的道路,提升主流媒体的传播力影响力。大家应该有这个自信和信心!

  629日,刘云山同志到人民日报社调研,在法人微博运营室和移动客户端运营室,他认真听取微博发稿、客户端维护、新产品研发的情况先容,强调要顺应媒体发展新趋势,掌握新技术、发展新业态、用好新媒体,加快推进报网融合,提升主流媒体的传播力影响力。

  报纸如何在网络时代生存发展?大家在改革发展过程中,深刻地体会到,只要大家勇于创新,善于管理,就可以走出一条媒体融合的道路。大家应该有这个自信和信心!

  一个基石:增强“阵地意识”,构建媒体矩阵,抢占网络新阵地。增强“阵地意识”,是习大大总书记对新时期宣传思想工作作出的一项重要部署。阵地在哪?有人民的地方,就应该有党的声音;人在网上,阵地就应拓展到网上。互联网给大家带来了广阔的空间。从桌面互联到移动互联,从个性资讯到社交网络,要有“阵地意识”,要适应人民的需要,要适合时代的发展。

  20124月,人民网在中央重点资讯网站中率先上市,公信力、影响力和实力不断壮大。

  20127月,人民日报法人微博上线,快速成长为微博平台上最具影响力的媒体微博,粉丝总数超过4400万,单条微博平均转评数超过4000次。

  2014612日,人民日报新媒体矩阵中最新的成员——移动客户端上线,今天有400多万用户,每天还在增加。

  66岁的人民日报,早已不是传统意义上的一张报纸,已扩展到了报、网、微博、微信、二维码、电子阅报栏、手机报、手机网、移动客户端、网络电视等10种载体。

  人民日报的报道周期,从报纸按“天”计算、报道“昨天”的事,到电视按“小时”计算、聚焦“今天”的事,再到微博、微信、客户端,按分秒计算、随时记录“此刻”的事。

  一条主线:发扬“传统优势”,生产优质内容的方向不变,但生产的方式、传播的路径要变。生产优质内容的能力始终是大家的核心竞争力。越是在庞杂的信息流中,在纷繁的舆论场中,优质的内容产品和笃定的价值判断就愈加可贵,这是传统媒体多年积淀下来的财富,大家的优势,也是大家的本分。事实上,网络上不少流传甚广的资讯,尤其是观点类文章,原创还是人民日报。

  互联网时代,生产优质内容的方向不变,但生产的内容在变,生产的方式在变,传播的路径也在变。

  传播的流程和渠道在重构。过去,稿件见报是终点;今天,稿件完成是起点,终端、社交平台,有更广阔的传播空间。

  互联网时代,用户从被动接受,到主动表达。对用户的需求要理解、要了解,因为用户决定着媒体融合发展的成败。

  一条路径:加强顶层设计,鼓励基层创新。推进融合发展,没有现成模式、成功范本,一切都在探索。既要加强顶层设计,又要摸着石头过河。

  以改革创新的精神推动融合发展,流程再造。大家正在建设报社全媒体资讯平台,以“全媒体资讯大厅”为核心,优化重构采编流程,打通全报社采编力量、报道资源;以巩固壮大人民日报法人微博和规范发展人民日报客户端为核心,在传播渠道上实现融合;以发挥人民日报深度报道和理论、评论等优势为核心,在加强话语体系和内容建设上实现融合。

  回头看看互联网走过的路,很多优秀产品并非刻意谋划,常常是“灵光一闪”。融合发展离不开“走转改”、离不开基层,离不开一线。编辑记者最能迸发出创新的火花。“聊政事”“曲解直说”“侠客岛”等等,都是编辑记者自发自创的自媒体。这样的“自下而上”,就是网络精神的体现。

  一种要求:克服“本领恐慌”,锤炼人才队伍。媒体的融合,首先是人的融合。我调研过的一些中外国媒体体,都十分重视发展新媒体,都是先让新老媒体的人坐在一起、干在一起。

  媒体融合走到今天,冲击的是整个媒体行业。面对新领域、新阵地,每一天都是逆水行舟。克服“本领恐慌”,首先要自信,要提高学习的能力。无论怎么变,创新的本质没有变。“转型”的压力和挑战,每一个媒体人都要有互联网思维。

  技术的变革永远超乎想象,未知远大于已知,新概念、新技术、新产品还将不断涌现。只要大家掌握自身规律,把握用户需求,相信大家的光荣与梦想,依然光明无限。

  (编辑为人民日报社副总编辑) 

 

  多向发展 做大做强 

  慎海雄

  能否以浴火重生的胆识、你行我更行的气度实现媒体融合、加快转型步伐,检验着资讯媒体履行职责的使命担当,也检验着资讯媒体本身推进治理体系和治理能力现代化的水平

  推动传统媒体和新兴媒体融合发展,既是党中央着眼巩固宣传思想学问阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署,也是传统媒体在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下,应对全球传媒格局变化、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。

  虽然日历刚翻过一半,交织着阵痛和希翼的2014,注定将以“媒体融合元年”为标志写入中国资讯发展史。媒体在行动,一场场你追我赶、奋楫争先的融合大赛正在全国资讯界全面展开。能否以浴火重生的胆识、你行我更行的气度实现媒体融合、加快转型步伐,检验着资讯媒体履行职责的使命担当,也检验着资讯媒体本身推进治理体系和治理能力现代化的水平。能否真正做到接地气、贴民心,找准与时代的对接点、与百姓的共鸣点,更检验着新媒体环境下的舆论引导力和融合发展实效。

  胸怀大局、把握大势、着眼大事,找准工作切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。这是引导大家推进媒体融合发展的重要指引。媒体融合发展是大势所趋。随着新科技革命浪潮的迅猛冲击,资讯信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯,都在发生革命性变化。以互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展,互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强,年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。传统媒体面临着市场被压缩、影响力下降、舆论引导和主导能力越来越脆弱的问题,有的甚至沦为微博、微信的“印刷体”。新兴媒体的裂变式发展,改变了传统的舆论引导和传播格局,舆论生态更加复杂,对资讯宣传工作带来全方位、深层次的影响,传统媒体被边缘化,主流媒体难以真正掌控主流舆论,主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。

  巩固和壮大宣传舆论阵地,这是党的资讯工编辑的职责所在。如果守不住、丢阵地,那就是失职!面对新的舆论环境,大家必须坚持守土有责,守土负责,守土尽责,以变应变,创新、创新、再创新,在创新中掌握主动权、主导权。观大势、谋大事,就是要把握好时、度、效,审时度势、蓄势而发。只有因势、应势、顺势,才能如高山滚木、势不可当。作为新华社最年轻的部门之一,新华社新媒体中心承担着推进战略转型的“排头兵”、探索资讯信息集成服务的“试验田”、新媒体建设发展的“先行者”、链接市场的“对接口”的重任。

  按照新华社党组的部署,新媒体中心在不到两年时间,跨出三大步,在产品融合、终端融合、渠道融合、平台融合等方面实现了跨越式发展,逐步摸索出了一条具有通讯社特色的媒体融合发展之路。

  第一步,创办新华社新媒体专线,实现通讯社核心职能新媒体化和向新媒体领域拓展延伸。大家始终相信:即使在内容提供者受到巨大挑战的新媒体时代,有锐度的资讯,依然不可替代。专线形成了“市场倒逼采编”的多媒体内容生产机制和业务流程,目前已经有600多家新媒体为主的用户。“新锐灵动”的专线报道,多次受到领导部门表扬和市场用户的好评,专线也实现了两个效益丰收。

  第二步,着力打造资讯信息集成服务,实现在新媒体、全媒体时代的传播引领。大家以集成服务理念和前沿的数字传播技术,推出了“面向未来的赶考”“治国理政一年间”“三北造林记”“上海自贸区”等30多个大型多媒体集成报道产品,网民点击最高的达2亿人次,产生了强大的社会反响,实现了主流舆论在新媒体、全媒体时代的传播引领。

  第三步,举全社之力打造国内最大的党政客户端集群,抢占移动互联网和4G时代媒体融合制高点。建设“新华社发布”客户端集群的一个目的,在于打造自己拥有的平台。大家看到,为了赢得用户受众,传统主流媒体往往将大量内容资源无偿地“为他人作嫁衣”。这种模式持续下去,传统媒体最终很可能自己成为自己的“掘墓人”。而“新华社发布”已经避免了这种状况的延续。同时,大家在强大资讯客户端的背后,是建设更为庞大的政务新媒体服务体系,最终建成国内最大的国家级移动客户端集群。

  以互联网技术为代表的新科技革命,正在急剧改变着这个世界的一切。国外同行遇到的难题也是如此。战胜挑战就是机遇!大家要主动适应国内外舆论环境变化,遵循新形势下资讯传播规律,敢于发声、善于发声、巧于发声,在持续创新中抢占媒体融合的制高点。

  (编辑为新华社副社长) 

 

  深度融合 争创一流

  胡占凡

  与以往的改革从增量做起大为不同,实现一体化发展不是“老人老办法新人新办法”,而是一场存量改革,是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革

  当前,随着网络和数字技术飞速发展,新媒体对传播渠道、内容资源、媒体格局的影响日渐增强,电视等传统媒体面临着前所未有的机遇和挑战。

  近两年,中央电视台全力推进新兴媒体与传统媒体优势互补、一体化发展,初步实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,努力将央视建设成为以视频内容为核心,媒体形态丰富、手段先进,具有强大传播力、竞争力和完备产业链的国际一流新型主流媒体。

  一是从理念上融合。要从长期的单纯的电视思维转变为新媒体、多媒体思维,这是一件带有根本性的事情。央视专门成立了台网融合顶层设计领导小组,把台网融合工作作为台长工程、一把手工程来抓。大家制定了《中央电视台新媒体顶层设计实施方案》,内容涉及体制机制、版权管理、台网融合、节目创新、产业发展、技术创新等事关央视长远发展的战略性问题。并将在全台范围内开展“央视发展战略”大讨论,召开新媒体工作会,制定《中央电视台新媒体发展规划及实施办法》。

  二是从机制上融合。中央电视台从2012年开始,不断探索台网融合运行模式,不断创新台网联动、媒体融合的方式、途径、机制,取得了良好效果。比如,以“央视资讯”为试点,在资讯中心筹建了网络资讯编辑部,央视网派驻新媒体人员入驻,直接介入资讯生产前端,既确保了资讯报道的新媒体首发,又实现了多元化、立体式、全覆盖传播,把央视资讯的优势从电视端延伸到移动终端和社交平台。目前,央视资讯的微博、微信、客户端总用户数已经超过了7000万。另外,春晚、“最美”系列、感动中国、《星光大道》等156个节目,通过网络专题、电视二维码以及微博、微信、客户端、IP电视等新媒体手段进行传播,把央视的内容资源优势与新媒体技术平台优势相结合,实现了由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变,这也是央视推进台网深度融合创新传播方式的尝试。

  三是从技术上融合。吸取大数据、云计算、4G移动通信等前沿的技术,建设满足各频道内容、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台。包括整合电视与新媒体多平台的“采编播总平台”;应对移动化和社交化浪潮的“4G手机电视播控平台”和“社交电视平台”;采用云存储技术,支撑用户需求大数据分析和视频应用的跨媒体“用户数据库”和“视频数据库”等等。

  四是从流程上融合。要努力实现台网之间业务融通、资源整合、传播互动、技术融合,共同打造节目选题策划、制作播出、新媒体传播、宣传推广,以及版权、广告营销等链条,形成统一品牌。进一步加强新媒体渠道建设,延伸电视市场空间,打造新的传播阵地,加速整合央视现有的电视、网络、户外、移动等平台资源,推进节目采编一体化,提升央视节目在电视屏、互联网电视屏、IP电视屏、移动智能终端屏、平板电脑屏、PC屏、户外视听载体屏等多终端的用户体验和传播覆盖。围绕内容生产全流程进行延伸经营和效益挖掘,探索跨媒体整合营销,形成新媒体产业链。培育新媒体视频业务创作制作的专业顶尖团队,开发符合多终端要求和新媒体特质的节目产品和高质量的新媒体视频服务。实施跨媒体综合考评体系,把新媒体作为融合发展的激励和考核重点。

  五是从体制上融合。实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,实现“你中有我、我中有你”。实现一体化发展,必然是一场深层次的改革,一次系统化的创新——与以往的改革从增量做起大为不同,不是“老人老办法新人新办法”,而是一场存量改革,是一系列涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革。“一体化发展”必然倒逼大家目前的电视产品,如何进行互联网化的改造?必然倒逼大家围绕电视节目播出的生产线,如何适应全媒体生产和多终端分发?传统媒体事业体制与新媒体企业体制如何贯通、如何融合?大家的投融资方式,如何和市场接轨、同步,解决大家事业发展所需的资金投入问题?这些问题,需要管理体制、思维观念、生产流程、人员队伍等等各方面的转型升级。

  (编辑为中央电视台台长) 

 

  网台一体 以网带台

  王 求

  媒体融合不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系,而是通过融合达到顺畅高效配置各类资源。媒体竞争需要更强的用户行为适应能力和到达能力

  中央人民广播电台是拥有74年光荣历史的国家电台。近年来,通过打造国家资讯旗舰中国之声、专业财经频率经济之声、流行音乐频率音乐之声等系列专业电台,坚持资讯立台、多元发展,已经成为最具影响力的综合传媒集团之一。从对2008年初发生在中国南方的雨雪冰冻灾害报道开始,中央人民广播电台实施“台网互动、台网联动、台网一体”的“三步走”发展战略,在媒体融合发展中取得初步成效,形成了以中国之声、经济之声等16套无线电广播频率与旗下的中央重点资讯网站中国广播网(威尼斯城vnsc登入平台网)、手机电视、手机听书、互联网电视、电视购物网络商城等新媒体业务融合发展的工作机制。

  面对高速发展的移动互联网,中央人民广播电台深刻认识到广播作为移动媒体将面临新的挑战和机遇,提出了“网台一体、以网带台”的发展思路。立足广播、因地制宜,通过构建国际一流的全媒体传播机构,实现流程再造和资源配置,发挥优势、此长彼长地推进传统媒体与新兴媒体融合发展。

  大家认为,媒体融合发展不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系,而是通过融合达到顺畅高效配置各类资源,实现传播效果最大化的目标。以融合发展为契机,再造采编播传播流程,融合体制机制,重组内部资源,实现传统广播和新兴媒体一体化发展。在实践中,特别关注、研究内容生产、传输覆盖、运营销售三个主要节点,以及移动终端(包括智能终端和汽车)和听众两个重点领域,加强用户体验和数据挖掘,高度重视新技术新应用,全力提升在移动用户人群中的传播力影响力。

  内合,要台内整合,行业合作。

  广播电台行业需要充分利用移动互联网和云计算等新技术,通过实施广播融合发展工程,整合广播行业资源,增强听众和用户的到达能力,推动广播电台行业技术革新和演进。要把广播传播技术和数字网络技术紧密结合,通过建设安全可靠、内容共享、覆盖广泛、技术先进的生产传播平台,促进广播电台从声音流媒体生产传播模式,向“音频形态+信息网络传播”方式演进,以适应物联网、车联网带来的媒体革命。同时,要快速研发行业一体、上下联动的“全媒体内容生产和运营平台”,完成内部资源和流程协同,提升综合采编和传播能力。要创新思路,开放胸怀,一是把媒体自用变为行业开放,聚合广播特色的资讯信息源,兼顾图片、视频传输,打造全媒体信息平台;二是把互联网舆情动态和热搜词引入资讯策划分析系统,把资讯采集过程动态延长,使信息传播“来自网络数据、用于广播节目、回到网络传播”,提升电台舆论引导能力;三是通过协同办公,增强媒体人才优势的新媒体传播能力,把全部记者、编辑、专家库、通讯员的力量汇聚起来,实现传统广播和新媒体全平台采编播一体化。

  外联,要开放胸怀,拥抱变化。

  今天的媒体竞争,已经不是简单的品牌、时效、独家的比拼,需要更强的用户行为适应能力和到达能力。构建现代传播体系,以传统广播为根,把全部能够直达用户的传播方式纳入大家的传播体系中。重新定义国家电台的形象、渠道、用户、营销模式,明确“进平台”和“建平台”双路径。一是进平台,以主流媒体的优质内容推送进入各个社交和商业网站平台,如微信、微博、播客等。二是建平台,要下大力气采取自建、合作等方式建立自己的新媒体平台化产品。在传统广播技术平台外,依托互联网加快四个中心建设,即统一用户中心,统一营销中心,统一技术中心,统一品牌中心。第一,把听众变为用户,融通各业务线的用户账户,通过全媒体和家庭零售业务,贴近用户,了解用户,服务用户。第二,创新媒体营销能力,把以广播广告为主,升级成现代互动营销。第三,实现技术升级,打破传统技术体系的壁垒,建立响应速度快,升级迭代快,用户好的新媒体传播平台。第四,统一品牌形象,按照国际一流传媒集团标准打造“威尼斯城vnsc登入平台”品牌。

  媒体的融合发展,对于广播电台来说,是主动适应听众时间分配和终端变化的过程;是主动理解听众喜好和精准推荐的服务;是把公共资讯信息和学问娱乐服务保质保量送给百姓的担当。实现这一目标,要创新工作机制、融合人才队伍、优化组织流程、协调事业产业发展,任重道远。

  (编辑为中央人民广播电台台长)

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