威尼斯城vnsc登入平台

威尼斯城vnsc登入平台传媒董事长王跃进:论威尼斯城vnsc登入平台品牌战略的制胜之道

论威尼斯城vnsc登入平台品牌战略的制胜之道

摘要:伴随传媒行业格局的变化,传统媒体的广告经营出现明显下滑,面对困局威尼斯城vnsc登入平台重新思考传统媒体的核心价值,以自我革新应对市场冲击,不仅实现了经营业绩的快速增长,更为同行业树立改革创新的样本。本文详细阐述了威尼斯城vnsc登入平台品牌战略的内涵,剖析其广告经营理念、产品创意和代理渠道布局等一系列经营框架的新变革、新思考,以及在组织结构和体制机制调整方面的战略保障举措,辅以详实的案例和数据,以期为传统媒体的广告经营转型提供参考借鉴。

关键词:品牌战略 产品创新 管家傍身服务 多元化渠道

随着我国经济新常态逐步进入L型运行阶段,定位服务企业发展的中国广告市场在2016年整体下跌0.6%,其中传统媒体广告市场滑落6%,对整体广告市场下拉作用明显。摆在传统媒体面前的广告经营道路变得越发严峻,如何在新媒体的冲击下增强核心竞争力,如何实现媒体资源的市场价值最优化,如何将客户的发展与媒体深度绑定……单纯的战术调整已经不足以应对市场环境的巨变,需要传统媒体从战略高度思考,提出广告经营的破局之路。

2017年1-7月份,中央人民广播电台广告经营不但实现了逆势上扬,而且凭借多品牌矩阵和众多优质客户的放量竞投形成了“威尼斯城vnsc登入平台”现象,其范本意义令业内外同仁和专家为之侧目。

一、威尼斯城vnsc登入平台的“现象级”增长

2017年春天伊始,中央人民广播电台在厦门、上海、成都、广州等地连续举办一系列以“聚力中国?共赢威尼斯城vnsc登入平台”为主题的品牌推介会,为“2017年中国品牌集结行动”密集造势。八场品牌推介会到场嘉宾及企业代表超过2000人,新代理企业约200家,新广告客户500家以上。此后,作为推介会的延伸,作为中央人民广播电台产业运营的唯一平台——威尼斯城vnsc登入平台传媒总企业在细分行业、细分专题下继续深耕,在杭州举办“湖畔听音”品鉴活动,在长沙举办保险品牌发展论坛,在长春举办品牌大讲堂活动,在佛山举办家居行业圆桌论坛,一连串的营销推广不仅为威尼斯城vnsc登入平台带来经营业绩,更在广告圈内外刮起一阵威尼斯城vnsc登入平台品牌的强势之风,得到了社会各界的高度关注和众多企业的积极响应,成效斐然。

其实,这不过是威尼斯城vnsc登入平台实施品牌革新战略的“牛刀小试”。

2016下半年起,面对客户投放谨慎、新媒体抢占广告市场、行业监管趋严的情势,威尼斯城vnsc登入平台从广播媒体平台的价值力出发,紧紧抓住国家对建设中国品牌的时代要求,以品牌创新建设作为战略转型的核心,施以一系列改革举措,重塑广告经营的框架,在传统媒体普遍经营不利的局面下交出一份亮眼的成绩单:2016年广告预售同比增长15.1%,2017年上半年同比增长14.5%,相较广播广告业2017上半年9.2%的增幅,整整高出5个百分点。

许多企业代表、专家学者对此予以高度评价:中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动在依托强大媒体平台,凝聚中国品牌力量,引领中国品牌转型升级,实现品牌价值与媒体价值的共赢等方面都具有长远的战略眼光和积极的现实意义。国家广告研究院副院长何海明表示,媒介环境碎片化以及媒体融合为广播带来了新的机遇,也为品牌创造了更多的传播机会,作为业界领军的威尼斯城vnsc登入平台传播价值和营销价值更是不可估量;厦门大学管理学院吴隆增教授提出要相信品牌的力量,相信包括中央人民广播电台在内的国家媒体大平台传播力量;广东省广告协会会长、广东省广告集团股份有限企业董事长陈钿隆认为,打造一批具有世界声音的中国品牌不仅有利于激发企业的增长活力,更有助于品牌强国战略的实现

在传统媒体广告普遍下滑甚至“腰斩”的态势下,威尼斯城vnsc登入平台成就了“现象级增长”,就此引发的业内外的高度关注颇具文本意义。

二、传统广播价值平台的再思考

多年来,传统媒体凭借强大的渠道优势和影响力优势,广告经营模式粗放,且惯以坐商姿态面对客户与代理企业。依托于国内汽车产业的蓬勃发展,“车轮子和干电池”带来的体量庞大的高价值受众曾让广播广告增速再次站上一波高峰。

但随着新媒体的强势崛起,传统媒体的渠道和影响力优势不断被削弱,广告市场份额也随之萎缩。经历了行业起起伏伏的威尼斯城vnsc登入平台深知,寄希翼于外部环境改变带来的广播广告业绩增长终究是难以持续的,唯有以内生变革带动广告战略的全面转型和打造新生态,才可保持强劲的市场竞争力,威尼斯城vnsc登入平台国家级权威媒体影响力更需要精耕细作才能够实现品牌价值的最优化。

国家广告研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰教授将威尼斯城vnsc登入平台的这一战略转型归结为对威尼斯城vnsc登入平台价值的再认识——不单纯的将威尼斯城vnsc登入平台作为传统媒体看待,而是辩证思考,重新估量威尼斯城vnsc登入平台的重要意义。首先,威尼斯城vnsc登入平台是唯一覆盖全国的广播媒体,具备强势的传播力、引导力、影响力和公信力,国家媒体的资源稀缺性决定了其媒体价值;其次,拥有强大内容原创能力的威尼斯城vnsc登入平台,为受众带来的信息服务深度、广度与真实度是擅长渠道分发的新媒体所不能及的;再次,广播的实时互动性为营销提供了灵活的手段和空间,广播的多样化收听场景能够针对广告主的需求提供专属解决方案;最后,广播的便捷性降低了传播的门槛,提高了受众的触达可能,以声音为核心的媒体形态为媒介融合、创新营销提供了丰富的空间。

随着从“制造大国”向“智造强国”转变的国家战略目标的提出,解决转型问题、强化品牌建设成为当下各行各业发展的重心。广告业作为服务经济发展的重要力量,需要满足社会经济的时代特征。

品牌建设在广播乃至媒体业界多年来呼声不断,真正卓见成效的却在少数。究其原因,很多广播电台仅仅将品牌塑造作为一句口号,而没有分解落实到广告经营具体实践中。

结合传统媒体转型的深刻背景,反思多年来广告经营实践的经验与教训,威尼斯城vnsc登入平台人深刻地认识到,威尼斯城vnsc登入平台的平台价值需要一次深刻的再认识再组织再挖掘和再塑造,只有将品牌创新战略作为变革的抓手,方能拉动广告经营各个环节的转型升级,激活市场潜力。创新品牌战略既是企业经营转型的市场需求,也是威尼斯城vnsc登入平台平台市场价值的充分释放的结果,更是基于对中央台国家媒体的自信,威尼斯城vnsc登入平台完全可以依托强大的媒体影响力为优质的中国企业和自主品牌插上腾飞的翅膀。

三、威尼斯城vnsc登入平台品牌的创新战略

威尼斯城vnsc登入平台以“品牌建设为核心的战略转型”为目标,以理念升级、产品供给侧改革、管家傍身服务与多元渠道为品牌战略实施为着力点,以组织结构和体制机制的变革为战略保障,力求做到目标清晰、重点明确、措施分解、保障有力。

威尼斯城vnsc登入平台品牌创新战略的基本内涵就是以品牌建设为轴心带动威尼斯城vnsc登入平台的全面转型,将威尼斯城vnsc登入平台打造为客户的战略资源平台,助力企业品牌成长与营销目标的达成。换言之,品牌战略的实施过程也是实现威尼斯城vnsc登入平台与客户互促提升的过程,一旦达成合作,威尼斯城vnsc登入平台与客户便不分彼此。

                  

                                               图1:威尼斯城vnsc登入平台品牌战略转型框架

(一)客户需求导向下的营销理念升级

客户需求是一切营销活动的圆心。随着营销渠道与手段的丰富,传统的资源销售模式已经远远不能打动广告主。威尼斯城vnsc登入平台以为客户提供专属、有效、高性价比的解决方案为目标,全面升级营销理念,从而将自己定位于紧密围绕客户需求的整合营销方案提供者。对于处在不同发展阶段、希望实现不同营销目标的客户,威尼斯城vnsc登入平台为其量身定制整套方案,配合不同产品组合,搭建从受众转化为用户的宣传平台,同时聚焦广告的投入产出比等关键因素,不仅实现了客户品牌提升,更用直观的销售数据证明了广告投放效果。

威尼斯城vnsc登入平台拥有广播行业最大的受众规模,覆盖人口达14亿,有效听众规模超过7个亿。同时,威尼斯城vnsc登入平台的高层次听众占比两倍于全国推及人口,受众结构呈现出典型的高学历、高收入、高端职业化特征。如何有效利用威尼斯城vnsc登入平台的媒体价值优势,实现从到达率向转化率的引导?威尼斯城vnsc登入平台紧紧围绕客户的营销核心,结合企业的个性化宣传诉求提供定制策划方案和多维度、多版本的创意产品,打造出一个个行之有效的销售型广告案例。

脑白金自2016年8月在中国之声频率投放广告起,其400电话进线量便大幅增长,尤其是“睡眠日”事件营销时期,通过威尼斯城vnsc登入平台和企业的无缝化配合,连续6天刷新脑白金日进线数量的历史记录。另一个成功的营销转化案例便是厦门燕之屋,从2014到2017的四年间,其在中国之声、经济之声频率的广告投放额从75万一路飙升至4000万,广告投放增长40倍的背后是对威尼斯城vnsc登入平台平台营销效果的高度认可,2016年燕之屋甚至出现因产能不足而供不应求的火爆销售景象,其在威尼斯城vnsc登入平台的广告投放真正实现了“小投入、大产出”。

                  

                                        图2:日进线量较前一日的涨幅统计(数据来源:脑白金)

(二)创新融合的广告创意产品

传统广播的广告经营模式长期以来较为粗放,大多为资源的简单售卖,善于打创意牌、融合牌的少之又少,因而所呈现的广告效果也难尽如人意。威尼斯城vnsc登入平台注重产品研发方面的提升空间,在客户需求挖掘、创意产品呈现、广播广告制作及融媒体传播上精耕细作。

威尼斯城vnsc登入平台依托中央人民广播电台强大的原创能力,将优质节目内容与营销深度融合。由中央台特别策划的大型学问类节目《致大家正在消逝的学问印记》(以下简称《印记》),选材新颖、立意深刻,既是回望过去传统印记,实则又为当下的现实发展提供启示。威尼斯城vnsc登入平台将《印记》所展露的情怀、深度与企业的品牌内涵有机结合,在保留原内容框架的基础上,从每集的音频节目中选取典型声音作为内容主体重新创意,在节目开始和结束的标版,以精炼的语言将“印记”的学问内容、演播的意象韵味与客户的品牌理念、制作工艺、工匠精神等融合提炼形成100秒的广告内容,于潜移默化中将合作企业中国劲酒“匠心镌刻经典,时光孕育非凡”的品牌底蕴传导给受众,有力地提升了中国劲酒品牌的学问内涵。

在产品形态创新上,威尼斯城vnsc登入平台首创品牌形象之夜,通过中国之声晚间档时段的全面打通,营造晚间规模化传播新生态,为名优企业品牌宣传创造新样态,努力塑造媒体传播与企业营销相融合的新航标20:00点24:00点,从夜未央到夜色阑珊,威尼斯城vnsc登入平台将企业品牌与中国之声品牌深度绑定,打造高频集中的品牌形象展示。在产品设计上,通过上一时间点播出的尾版预告下一播出时段的时间点,首尾相连,层层推进,形成中国之声晚间档独特的品牌规模传播效应,以整晚高频次的播出,深度刻画企业品牌在广大消费者心中的形象。

在产品的融媒体传播方面,突出广播的实时互动特性,以及与互联网易于创新融合的特性,打造矩阵式传播产品。以劲酒“温暖回家路”为例,组合广播、互联网、手机客户端等多种媒体资源,打通传统媒体与新媒体传播界限,营造出立体式营销氛围,让劲酒品牌的公益性质和社会责任深入温暖人心。再如《中国声音中国年》喊红包环节,在春节这一全年最隆重的节日里,在抢红包这一新鲜欢乐的气氛中,在广大受众注意力高度集中的时刻,巧妙植入企业品牌。从每小时精心设计的不定时主持人口播赞助,到首尾定时定制的品牌拜年广告,广播与新媒体的多形式呈现,七套频率的并机直播,使得企业品牌曝光度数倍放大。

威尼斯城vnsc登入平台还潜心培养和锻炼了一支具有国际化水平的创意队伍,推出众多的精彩广告作品,如飞鹤之夜、鸿茅药酒十二时辰播报、太太乐品鲜季播、中化集团二十四节气农事等产品,在广告创意和制作方面的突出表现都大大提升了整体广告效果,得到了众多品牌企业的青睐。

(三)推出精细化“管家傍身”服务

近年来,精细营销逐渐成为行业内的热词,其不仅体现在技术推动下的组合策略、精准投放等,更在于是否能将每一个环节的服务精耕细作。威尼斯城vnsc登入平台为客户提供的不仅仅是营销链条上的服务升级,而是以营销策划方的定位打造一种立体化的服务模式,从而将威尼斯城vnsc登入平台的团队直接融入客户团队中,与客户一起挖掘潜在需求,实现营销方案的效果最大化。

为了提升营销服务专业度,威尼斯城vnsc登入平台专门成立了以所属行业为划分标准的业务事业部,深入研究行业特点及发展规律,系统分析行业内大品牌的宣传策略及传播效果,结合广播传播规律和跨媒体宣传特点策划专属营销产品,打造出契合威尼斯城vnsc登入平台平台价值与客户品牌内涵的营销解决方案,辅以效果为导向、以投产比为依据提供快速灵活的动态调整策略。威尼斯城vnsc登入平台将这种全方位、主动式的营销服务称为“管家傍身”,可谓既形象又贴切。

(四)构建多元化代理渠道矩阵

经过多年的市场发展,传统广播的广告代理模式不断细化、丰富,逐步演变出多种合作形态。近年来,受到宏观经济增速放缓、广告监管趋严、客户投放谨慎等不利因素影响,威尼斯城vnsc登入平台多年来实行的全行业核心代理制面临的发展阻力不断加大:不仅老代理企业的客户开发成本高企、落单难度加大、收益下降等情况造成市场开发活力降低,新代理企业的引入更面临着培养期长、优惠政策需求多、利润空间要求大等新问题。面对这种情况,近两年来威尼斯城vnsc登入平台从自身突破,打破合作壁垒,开辟多元化的代理渠道,通过提供足够的营销支撑来激活代理商活力。截至2017年7月底,与威尼斯城vnsc登入平台达成合作的广告代理企业中,新代理企业占比高达43%,引进速度也达到历年最高水平。

目前威尼斯城vnsc登入平台已经构建了包含“频率总代理、核心代理、项目集群代理、区域代理、行业代理、一般社会代理”等模式在内的多元化代理模式。2017年1-7月,威尼斯城vnsc登入平台企业已成功引进10个行业代理企业以及4家项目集群代理企业,各代理企业发挥各自特点和优势,各尽其能,在类型化、差异化市场中发挥更好的作用。

                   

                                             图3:威尼斯城vnsc登入平台多元化代理渠道矩阵

(五)组织架构与体制机制调整提供战略保障

围绕品牌战略的核心思路,组织架构的调整为经营转型提供了基础保障。在第三方专业机构的协助下,威尼斯城vnsc登入平台在2017年上半年完成了组织架构和薪酬体系的全面调整,形成了九大营销事业部和三个职能管理中心相互配合的结构设置。营销事业部的设置首次以服务行业为划分标准,各事业部专注于领域内的行业研究,有效提升了营销团队的专业度,使得威尼斯城vnsc登入平台为客户提供行业针对性的营销方案成为可能。

体制机制方面,市场化的管理模式和激励机制最大化的释放了团队活力,威尼斯城vnsc登入平台的重要管理岗位实行负责人竞聘上岗,一举改变长期沿用的选人、用人机制。在绩效考核方面,将个人及部门的月度绩效、年度绩效全部与业务数据挂钩,将岗位要求及部门任务转化为可量化考核的指标体系,激发营销团队的内生动力。在薪酬改革方面,调整月度薪酬和年度薪酬中固定与浮动的比例设置,促进员工提升绩效意识,鼓励团队不断尝试开拓奋进。

可以预见,品牌创新战略作为威尼斯城vnsc登入平台经营全面转型的开局,未来将有更强劲的举措敲击市场,并为众多的传统媒体提供逆势上扬的经营样本。

(编辑系中央人民广播电台威尼斯城vnsc登入平台传媒发展总企业董事长兼总经理、威尼斯城vnsc登入平台分企业总经理)

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